競(jìng)爭(zhēng)激烈使各企業(yè)加大市場(chǎng)推廣力度的同時(shí)，加速推出新產(chǎn)品以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期不斷縮短。飄柔作為寶潔第一只打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌，不僅是先鋒產(chǎn)品，更是拳頭產(chǎn)品，它的地們于中國(guó)寶潔具有戰(zhàn)略重要性，根據(jù)客戶內(nèi)部數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品一直是頭發(fā)護(hù)理部穩(wěn)定的資金來(lái)源。2000年以前，在追求柔順的大眾子市場(chǎng)上飄柔的份額一直保持在50

　　經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，飄柔失去份額的主要原因包括：

　　·新競(jìng)品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢(shì)；

　　新競(jìng)品不僅具有吸引人的香味，而且消費(fèi)者在使用后感覺(jué)更柔順，其定價(jià)卻與飄柔相當(dāng)。

　　·原產(chǎn)品形象老化，與年輕消費(fèi)群文化不符；

　　舊裝飄柔出于設(shè)計(jì)之初迎合主流市場(chǎng)需要，用色偏暗，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，飄柔主攻市場(chǎng)更為年輕化，且大眾文化氛圍的改變，消費(fèi)者更喜愛(ài)跳躍的色彩。

　　舊裝外形經(jīng)過(guò)多年的使用，競(jìng)爭(zhēng)仿照品十分多，使消費(fèi)者感受到其老化，不能切合他們的形象需求。

　　·品牌理念立體感不足，讓消費(fèi)者較難捉摸；

　　飄柔以柔順（產(chǎn)品功能層的價(jià)值）、自信（品牌精神層的價(jià)值）雙價(jià)值，建立其不同于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)而獲取眾多消費(fèi)者的偏好。柔順，消費(fèi)者是可以直接感受的，自信，則要深入仔細(xì)去體味。在以住的廣告中缺少承載自信的直觀立體信息，消費(fèi)者感受不夠深刻。

　　·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大市場(chǎng)推廣力度，流失品牌轉(zhuǎn)換者和忠誠(chéng)度較低的消費(fèi)者；

　　舒蕾使用國(guó)內(nèi)人氣指數(shù)很高的偶像明星胡兵為產(chǎn)品代言人，他的一頭秀發(fā)在消費(fèi)者心中印象深刻，很容易打入消費(fèi)者內(nèi)心。在外包裝方面運(yùn)用搶眼的紅色，不僅容易等到消費(fèi)者的關(guān)注，也較易得到他們的認(rèn)同。在廣告方面，競(jìng)品不僅在央視投放15”和30”廣告，還在各諒雜志投放平面廣告、各重點(diǎn)市場(chǎng)買下了很多重要位置的言外大牌。新品上市階段和競(jìng)爭(zhēng)激烈階段都舉行了大量的促銷活動(dòng)。系列舉措將大部份游離不定的品牌轉(zhuǎn)換消費(fèi)者吸引過(guò)支，試用后較好的產(chǎn)品感受使一些原飄柔消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。

　　·渠道維護(hù)不足，終端陣地流失。

　　在產(chǎn)品進(jìn)入成熟時(shí)期，飄柔對(duì)眾多競(jìng)品加入的終端競(jìng)爭(zhēng)有所忽略，尤其是舒蕾利用多次的促銷活動(dòng)加強(qiáng)了終端控制，不知不覺(jué)中蠶食了飄柔的展示面。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，飄柔產(chǎn)品原有貨架面積由原有同類產(chǎn)品貨架面積的55%下降到了46%，而競(jìng)品不僅蠶食了下降的部分，還使用特殊展示效果使展示面積看起來(lái)更大。雖然寶潔的銷售督導(dǎo)一直都戰(zhàn)斗在第一線，但由于變化并非發(fā)生在一瞬間，而且市場(chǎng)支持力度也有所不及，因此出現(xiàn)終端陣地流失的現(xiàn)象。

　　既然問(wèn)題的癥結(jié)已經(jīng)找出，就可以對(duì)癥下藥。該次份額反擊戰(zhàn)是以新品的推出為契機(jī)的，飄柔品牌內(nèi)部其實(shí)時(shí)早就為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)醞釀此著了，所以解決問(wèn)題還應(yīng)圍繞產(chǎn)品展開。飄柔新裝經(jīng)過(guò)近一年的研制，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　首先，它改進(jìn)了產(chǎn)品配方，加入了去屑ZPT因子和微養(yǎng)分子技術(shù)，不但更持久保持頭發(fā)的干爽，更重要的是使?fàn)I養(yǎng)透過(guò)頭發(fā)皮層，深入角質(zhì)層，使頭發(fā)皮層和角質(zhì)層緊密貼合發(fā)芯層，在干爽之余更柔順。柔順感受比舊裝增加了15%。此外還開發(fā)了2種香味和適合3種不同發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，而競(jìng)品只有3種。其次，產(chǎn)品包裝上作了3個(gè)方面的改進(jìn)，一是平面設(shè)計(jì)方面運(yùn)用了新的VI輔形和更跳躍的色彩，使產(chǎn)品視覺(jué)上更時(shí)尚更搶眼；二是改進(jìn)了包裝技術(shù)，由原來(lái)的整瓶絲印改為不干膠表貼，這樣做一方面打擊了仿造偽劣產(chǎn)品（不干膠貼運(yùn)用了防偽技術(shù)），一方面提高了生產(chǎn)效率，另外還有利于平面視覺(jué)效果的還原；三是將原產(chǎn)品瓶蓋改為半透明設(shè)計(jì)，并加大覆面，這也是為使產(chǎn)品看焉更時(shí)尚和年輕。最后，為配合當(dāng)下十分流行的發(fā)型DIY風(fēng)尚，飄柔推出了特別包裝（倒立狀）的焗油護(hù)發(fā)素，照顧賞常造發(fā)型消費(fèi)者的需求。

　　經(jīng)過(guò)測(cè)試，新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)十分明顯，有73%的被測(cè)試者表示在原價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，會(huì)購(gòu)買飄柔新品。該數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)攻關(guān)小組都相當(dāng)振奮——產(chǎn)品和定價(jià)已經(jīng)不是問(wèn)題，剩下就是渠道控制和促銷傳播的任務(wù)了，這也是攻關(guān)過(guò)程中，真正考驗(yàn)代理公司的關(guān)鍵。

　　先看渠道，寶潔公司的渠道一向是國(guó)際上稱頌的渠道模范，它的業(yè)務(wù)隊(duì)伍素質(zhì)和工作水平一直都在行內(nèi)領(lǐng)先,，全國(guó)有近4千名受過(guò)高度培訓(xùn)的銷售人員為他們下屬十?dāng)?shù)個(gè)品牌服務(wù)，還不計(jì)直接派駐到各城市和經(jīng)銷商內(nèi)部的督導(dǎo)和促銷員、執(zhí)行公司的臨時(shí)促銷員。其直接或間接服務(wù)于渠道的人員不下2萬(wàn)名。所以攻關(guān)的任務(wù)不在于管理渠道，而是為恢復(fù)終端份額而加強(qiáng)新產(chǎn)品內(nèi)部促銷和對(duì)新產(chǎn)品的經(jīng)銷商展示進(jìn)行設(shè)計(jì)和培訓(xùn)、監(jiān)督。這樣，渠道方面的重點(diǎn)就與促銷傳播結(jié)合起來(lái)了。根據(jù)上述對(duì)份額下降的分析得出，新產(chǎn)品的推出可以消除原產(chǎn)品本身和包裝上的劣勢(shì)，促銷傳播的重點(diǎn)就在新品上市告知和加強(qiáng)新品對(duì)品牌理念的詮譯，即使柔順自信理念更深入人心，增強(qiáng)品牌偏好。這樣將會(huì)使失去的消費(fèi)者回流，更可提高部份游離者的忠誠(chéng)度。由此，傳播目標(biāo)已相當(dāng)清晰：1.告知新品上市；2.對(duì)品牌和產(chǎn)品理念進(jìn)行說(shuō)服，培養(yǎng)品牌偏好；3.促進(jìn)試用。目標(biāo)清晰，市場(chǎng)形勢(shì)分明，攻關(guān)小組制定了如下4“雙”策略：

　　1． 雙立體化傳播引爆市場(chǎng)熱潮：采用立體化的傳播模式，多角度開展傳播工作擴(kuò)大觸及面；傳播信息立體化，深層展現(xiàn)品牌理念。

　　2． 雙層面價(jià)值攻勢(shì)穩(wěn)定份額：以產(chǎn)品層面價(jià)值帶動(dòng)試用，品牌精神層面價(jià)值建立偏好，穩(wěn)步擴(kuò)大份額；

　　3． 雙向促銷，全線動(dòng)員，分步實(shí)施：加強(qiáng)業(yè)務(wù)隊(duì)伍對(duì)新品的重視和認(rèn)識(shí)，推動(dòng)終端迅速換代：配合傳播開展消費(fèi)者促銷，促進(jìn)試用；由內(nèi)而外傳播新產(chǎn)品，活動(dòng)節(jié)奏密而不亂。

　　4． 雙重升級(jí)體驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)擊倒：突出增加值，產(chǎn)品升級(jí)，服務(wù)同步升級(jí)。凸現(xiàn)產(chǎn)品絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　在4雙“策略”的指導(dǎo)下，一個(gè)完善的推廣方案全面展開：

　　首先在要傳播的信息點(diǎn)決策上，要表現(xiàn)的重點(diǎn)是通過(guò)使用新產(chǎn)品帶來(lái)超柔順感覺(jué)，升華為對(duì)自身信心的增強(qiáng)，帶來(lái)愉悅感受。要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同就應(yīng)該更貼近他們的價(jià)值觀念和文化，同時(shí)也要令人產(chǎn)生向往，使消費(fèi)者生產(chǎn)管理更美好的聯(lián)想，這就要求信息的表現(xiàn)就與他們的生活相結(jié)合，并在平常之余帶來(lái)非凡感覺(jué)。經(jīng)過(guò)全體創(chuàng)意人員的深入體驗(yàn)和挖掘，一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的信息傳播思路浮出水面：以產(chǎn)品的使用為基點(diǎn)，延伸至主要消費(fèi)群的生活情景中，展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)更表現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者相同的文化和價(jià)值觀；步驟是：從敢于嘗試的年輕消費(fèi)者入手，切入到廣泛的大眾市場(chǎng)，再以強(qiáng)調(diào)品牌理念的精神體驗(yàn)，提升產(chǎn)品的說(shuō)服力。

　　在創(chuàng)意人員的努力下，產(chǎn)生了《頭發(fā)過(guò)山車篇》、《家庭篇》、《主角選角篇》等創(chuàng)意表現(xiàn)并演化成影視版和平面版，以利于日后在各種活動(dòng)進(jìn)行延伸�！额^發(fā)過(guò)山車篇》講述的是年輕戀人的故事，一位年輕女孩使用產(chǎn)品后用梳子梳理頭發(fā)，梳子從烏亮柔順的秀發(fā)上一滑而下暢快無(wú)阻，切換到這個(gè)女孩與男友一起在游樂(lè)場(chǎng)乘坐過(guò)山車時(shí)從高處滑下的那種暢快與驚喜情景�！都彝テ�》講述的是一位年輕的母親使用產(chǎn)品后迎接外出歸家的丈夫時(shí)，丈夫在擁抱中觸撫到妻子秀發(fā)時(shí)獲得良好的柔順觸感及這位母親抱著孩子，孩子在撫摸母親的秀發(fā)過(guò)程中獲得安逸感而不覺(jué)在母親懷中睡去，小手自然地在母親的秀發(fā)中很順暢地滑下的情景�！吨鹘沁x角篇》講述的是劇組正在進(jìn)行選女主角試鏡，導(dǎo)演看過(guò)很多候選演員都不滿意，正愁眉不展，這時(shí)一位貎似普通的女孩子登場(chǎng)了，她充滿自信，一頭烏黑柔順的頭發(fā)，使她倍添光彩，導(dǎo)演露出了滿意的微笑，這時(shí)，女孩使用產(chǎn)品的情景出現(xiàn)了，好說(shuō)出了產(chǎn)品的理念：飄柔，就是這樣自信。除了這些篇章外，后來(lái)還加入了《歌手組合篇》、《頭發(fā)跳舞篇》等。這些創(chuàng)意表現(xiàn)完全符合信息點(diǎn)的決策和信息的展現(xiàn)步驟，為信息傳播的開展打下了良好的基礎(chǔ)。

　　有了信息就要選擇傳播工具，其中首先考慮的是廣告，而媒體計(jì)劃是若的重中之重。攻關(guān)小組制定了媒體購(gòu)買策略：1.分階段有重點(diǎn)投放：在告知階段應(yīng)他游移觸及面，在說(shuō)服階段應(yīng)注重展露度；2.支出模式與銷售形態(tài)相吻合：由于洗發(fā)水具有較低的廣告延續(xù)性和中度的習(xí)慣購(gòu)買，廣告周期應(yīng)與銷售周期持平略為提前；3.攻擊性購(gòu)買政策：基于本次營(yíng)銷戰(zhàn)是一次大規(guī)模的反擊戰(zhàn)，其目的不僅要推廣新品還要打擊對(duì)手，所以在總攻階段，對(duì)對(duì)手的廣告采取封鎖夾擊式的投放。在此策略的指導(dǎo)下，一份完善的好東西計(jì)劃已經(jīng)完成，各種媒體創(chuàng)意已展開。

　　創(chuàng)意表現(xiàn)中充分體現(xiàn)了產(chǎn)品自信的感受層面，但僅有畫面或視象的表現(xiàn)是不夠立體的，必需用更深入的溝通方式來(lái)進(jìn)行深化，這需要傳播上的整合。除了在廣泛的媒體傳播的同時(shí)，還應(yīng)該開辟與消費(fèi)者直接接觸的傳播陣地，那就是終端演示。為達(dá)到更理想的投入產(chǎn)出比，這個(gè)陣地戰(zhàn)要與促銷活動(dòng)相結(jié)合。促銷活動(dòng)必須使傳播的信息與其它渠道傳播的信息相一致，在這基礎(chǔ)上還要使其更具體化，更深入。同時(shí)活動(dòng)的設(shè)計(jì)必須又要具備吸引力、可操作性和一定的延續(xù)性，更要考慮到與銷售掛鉤。這些要求無(wú)疑為活動(dòng)的創(chuàng)意帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。

　　X公司作為一家本地行銷經(jīng)驗(yàn)豐富的公司，不僅在本次整合推廣作了策略上的統(tǒng)籌，也主創(chuàng)并具體負(fù)責(zé)了這次促銷活動(dòng)。經(jīng)過(guò)多次的創(chuàng)意會(huì)，數(shù)十個(gè)點(diǎn)子的碰撞和篩選后，一個(gè)貼合信息要求也能高度高效執(zhí)行的活動(dòng)創(chuàng)意成型了，一個(gè)以普通人參與不普通事，通過(guò)產(chǎn)品展現(xiàn)自信的——飄柔柔順自信“星”感覺(jué)，飄柔自信之星評(píng)選活動(dòng)提到了攻關(guān)小組面前：以評(píng)選飄柔自信之星為賣點(diǎn)，讓參與的消費(fèi)者在各賣場(chǎng)的促銷現(xiàn)場(chǎng)試用產(chǎn)品，請(qǐng)專業(yè)的發(fā)型師為其清洗頭發(fā)并打造自然發(fā)型，現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者營(yíng)造出拍廣告片片場(chǎng)一樣的氛圍，周圍有背景、燈光、音響、攝像槍、導(dǎo)演、攝影、燈光師、化妝師等，并開放給所有現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者旁觀。然后參加的消費(fèi)者觀看廣告片及示范片，并在導(dǎo)演的指導(dǎo)下，在攝像槍前模仿廣告片進(jìn)行表演并現(xiàn)場(chǎng)錄像，讓消費(fèi)者充分展現(xiàn)自己的自信與才華�；顒�(dòng)后所有的參賽片段由專業(yè)評(píng)委評(píng)選出優(yōu)勝者，寶潔公司提供優(yōu)厚的獎(jiǎng)品，每一名參賽者還將在事后收到剪輯過(guò)的活動(dòng)紀(jì)念視頻，而參賽的條件就是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買一瓶產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)獲贈(zèng)一支焗油護(hù)發(fā)素試用裝。

　　這個(gè)創(chuàng)意看起來(lái)并不復(fù)雜，但它卻幾乎完整、有機(jī)地整合了所有要素：

　　1. 緊密圍繞傳播思路：主題一語(yǔ)雙關(guān)，“星”字諧音既體現(xiàn)了新產(chǎn)品新的使用體驗(yàn)，又表達(dá)了使用產(chǎn)品的柔順感帶來(lái)如“明星”般自信。符合人道哭出必，深信體驗(yàn)、最終展現(xiàn)品牌精神層面感受的思路，既能立時(shí)感受產(chǎn)品增加的15%的柔順度，更能憑借這種良好自我感覺(jué)，當(dāng)場(chǎng)帶出自信的發(fā)揮；

　　2. 信息一致，加強(qiáng)媒體傳播效果：活動(dòng)中加入了觀看和模仿廣告片元素，使得線上信息得以延續(xù)和加強(qiáng)，線上與線下相輔相成，令人記憶深刻；

　　3. 參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)，立體效果明顯：整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者是主角，又易于參與并能通過(guò)自己的演繹與品牌互動(dòng)，無(wú)論參與者還是旁觀者都通能從多種角度理解產(chǎn)品及品牌理念；

　　4. 新穎、獨(dú)特、吸引：以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)拍攝廣告片的手法進(jìn)行行銷，當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)是首創(chuàng)；飄柔廣告片本身表現(xiàn)了生活中的自信，活動(dòng)中進(jìn)行重播，既給參與者一種接近真實(shí)的感受又與廣告片切合，不可復(fù)制；對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者廣告是看得多但真正參與 過(guò)的卻只有極少數(shù)，能現(xiàn)場(chǎng)參與觀看，對(duì)于大多數(shù)人都很有吸引力；

　　5. 體現(xiàn)雙升級(jí)策略：在使用升級(jí)產(chǎn)品的同時(shí)，能享受到多種優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，包括導(dǎo)購(gòu)、專業(yè)洗發(fā)和造型、專業(yè)導(dǎo)演指導(dǎo)等；

　　6. 與品牌配合度高：飄柔作為同類產(chǎn)品第一品牌，它具有較高的品牌格調(diào)，作為新品上市這一重要階段，簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)、演示不能滿足需要，而這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意從主題到表現(xiàn)形式上都透露較高的格調(diào)，與品牌的領(lǐng)先地位相符；

　　7. 有效帶動(dòng)銷售：消費(fèi)者的一個(gè)常規(guī)購(gòu)買決策的轉(zhuǎn)變能力為其帶來(lái)多重附加價(jià)值，即使不直接參加活動(dòng)，活動(dòng)所傳播的信息也能產(chǎn)生足夠的說(shuō)服力；

　　8. 可操作性強(qiáng)：飄柔品牌具有良好的渠道關(guān)系、X公司完善的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)驗(yàn)、易于同步復(fù)制舉行的模式，支持活動(dòng)的順利開展；

　　9. 具有延續(xù)性：活動(dòng)后期將進(jìn)行正式的評(píng)選，一定時(shí)期后，不但將紀(jì)念視頻寄給參與者，還將在媒體公布相關(guān)活動(dòng)情況，對(duì)廣大消費(fèi)者起到良好的提醒作用；

　　10. 一舉多得：活動(dòng)促進(jìn)了新裝銷售、立體具像展現(xiàn)品牌理念，同時(shí)還為新的焗油護(hù)發(fā)素提供了試用機(jī)會(huì)。

　　消費(fèi)者促銷方案制定后，應(yīng)運(yùn)用雙向促銷策略，即同步設(shè)計(jì)內(nèi)部促銷。上面提到，對(duì)寶潔渠道的運(yùn)作管理并非攻關(guān)小組的工作內(nèi)容，攻關(guān)小組的工作重點(diǎn)在于加強(qiáng)渠道人員對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和本次促銷活動(dòng)的理解，提高他們的銷售積極性和對(duì)本次戰(zhàn)役的配合度。進(jìn)行內(nèi)部促銷最有力的工具莫過(guò)于召開銷售會(huì)議，然而對(duì)于全國(guó)上萬(wàn)家終端和活躍在渠道上的工作人員一次性召集顯然不太實(shí)際，一方面銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商都十分繁忙，未必能同時(shí)抽出時(shí)間參加，另一方面其成本也是十分龐大的，僅為單品牌下的一只新品上市不值。根據(jù)品牌人員對(duì)其內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)建議，內(nèi)部促銷方案設(shè)置為三級(jí)促進(jìn)制，即重點(diǎn)市場(chǎng)召開銷售會(huì)議、主要市場(chǎng)外派培訓(xùn)，其它市場(chǎng)寄發(fā)資料推廣。

　　就如大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，對(duì)北京、上海、廣州三地的渠道成員開展一次集中的銷售會(huì)議，活動(dòng)主題本次推廣活動(dòng)的主題一樣，為300多名渠道人員開辦了一場(chǎng)小型的《飄柔柔順自信“星”感覺(jué)——飄柔新裝上市內(nèi)部發(fā)布會(huì)》。會(huì)議由品牌人員深入詳盡地講解了新產(chǎn)品的特點(diǎn)和強(qiáng)調(diào)了品牌對(duì)該產(chǎn)品的重視，然后由各代理公司分別對(duì)本次活動(dòng)的各方支持、廣告創(chuàng)意（現(xiàn)場(chǎng)播放毛片）、促銷活動(dòng)各事項(xiàng)、對(duì)渠道配合的要求等進(jìn)行了講解，最后還對(duì)現(xiàn)場(chǎng)參與的售貨員模擬開展了促銷活動(dòng)示范，讓所有人親身感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和活動(dòng)的吸引力。

　　重點(diǎn)市場(chǎng)的內(nèi)部促銷完成后，攻關(guān)小組培訓(xùn)了由X公司成立的一支20人組成的城市督導(dǎo)組，由他們分別是開赴剩下的各主要市場(chǎng)開展巡回式培訓(xùn)，其主要內(nèi)容與銷售會(huì)議內(nèi)容相近�？紤]到重點(diǎn)及主要市場(chǎng)外的其它市場(chǎng)內(nèi)部促銷將通過(guò)資料開展，在對(duì)主要市場(chǎng)的內(nèi)部促銷開展的同時(shí)，已經(jīng)將對(duì)督導(dǎo)組的整個(gè)培訓(xùn)過(guò)程拍攝成錄像剪輯后制作成教學(xué)片，連其它文字資料、促銷物料一同寄發(fā)給各渠道成員了。

　　最后，攻關(guān)小組沒(méi)有忽視終端傳播的重要性。正是前段時(shí)間的稍有松懈就讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了更大的展示幅面和更強(qiáng)的展示效果。為此X公司利用對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)的延展設(shè)計(jì)了多種物資終端展示工具，包括：瓶口卡、貨架貼、彈彈卡、端架外延面板等，另外還配合促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)了系列物料，包括：促銷臺(tái)、產(chǎn)品展示架、工作人員服飾等。

　　經(jīng)過(guò)了近半年的緊密策劃與籌備，一項(xiàng)宏大的營(yíng)銷反擊戰(zhàn)在各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)準(zhǔn)備間迅速拉開了：

　　2002年8~9月飄柔開展了內(nèi)部促銷行動(dòng)，成功將新產(chǎn)品的各項(xiàng)理念和上市活動(dòng)的各項(xiàng)要素傳達(dá)給各級(jí)渠道。

　　8月中旬，局部市場(chǎng)進(jìn)行了試銷測(cè)試，效果理想。

　　9月，央視、北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、光線電視多個(gè)節(jié)目等電視媒體以中等密度播出了飄柔的《頭發(fā)過(guò)山車篇》，到9月下旬，逐漸加大投放密度，加入了《家庭篇》、《主角先角篇》、《頭發(fā)跳舞篇》等，密度在10月初達(dá)到最高，并嵌入促銷信息。電視廣告投放期一起延續(xù)到11月。

　　9月上旬，飄柔新裝開始在國(guó)內(nèi)各賣場(chǎng)陸逐上架銷售。

　　9月中旬，在上海進(jìn)行促銷活動(dòng)測(cè)試，雖然新產(chǎn)品知曉度不足，但仍能如期完成銷量，效果理想。

　　10月，《銳麗》《時(shí)尚》、《風(fēng)采》等雜志投放了平面廣告。

　　10月“國(guó)慶黃金周”，促銷活動(dòng)在北京、廣州、深圳、成都、長(zhǎng)沙、武漢、大連、杭州、福州等全國(guó)10個(gè)主要城市30多個(gè)大賣場(chǎng)同步舉行，銷售熱潮正式大規(guī)模爆發(fā)。

　　促銷期間，多個(gè)賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)水泄不通，銷售量一度超出前期預(yù)測(cè)，在活動(dòng)進(jìn)入第二天，有十幾個(gè)賣場(chǎng)已庫(kù)存告急，第三天剛開始還出現(xiàn)了個(gè)別賣場(chǎng)短暫的脫銷，幸而及時(shí)啟動(dòng)了應(yīng)急預(yù)案使問(wèn)題得到了妥善解決。促銷期間，所有參與活動(dòng)的賣場(chǎng)返回?cái)?shù)據(jù)顯示，其日均銷量是以往同期的3倍以上，整個(gè)活動(dòng)，超額完成了促銷任務(wù)，順利完成了消費(fèi)者對(duì)新品試用的促成。

　　活動(dòng)3個(gè)月后，公司進(jìn)行了跟進(jìn)調(diào)查，飄柔產(chǎn)品貨架面積回復(fù)到53%，其市場(chǎng)份額一度上升至69%，后回落保持在57%左右。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的知曉達(dá)到了87.5%，偏好度達(dá)到了69.3%。一組令人滿意的數(shù)據(jù)給了整個(gè)攻關(guān)小組一個(gè)最理想的回報(bào)，寶潔又勝利打響了一次營(yíng)銷戰(zhàn)役以，活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)給所有參與人員都留下了寶貴的參考價(jià)值，也為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作提供了借鑒。

　　5年過(guò)去了，今天，飄柔又一次換裝行動(dòng)正在聲勢(shì)浩大地進(jìn)行著，它的效果又將如何呢？